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1 事件復述1.1 活動預熱

9月29日，支付寶在微博平臺首發上線《中國錦鯉》抽獎活動，同時引導網友到評論區“吃瓜”。

痕跡，引導網友去搜“信小呆”，將熱搜的熱度頂上去。

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量變形成質變。無論是華為或三星的手機，還是某品牌的限量包，或者是高級餐廳的一頓飯，單獨拿出來都不會有這么大的活動效果，但支付寶巧妙的將一個個看起來很高級的獎品放在了一張表單上，就成了一個看起來貴的非常劇烈的大禮包。

話題自帶流量、易傳播。「錦鯉」名號的使用，誰不日常迷信轉點錦鯉啥的呀，正是因為使用范圍的廣，“錦鯉”的使用，在本次活動參與率的提高方面，功不可沒。下半生不用工作這句話，一是簡短，具備傳播性，二是，它本身是一個梗，甚至是一個痛點，具有極強的可傳播力。

各大品牌廠商、明星、大V及時互動。各個角色的互動像是一場蓄謀已久的合作，各個時間點互動恰到好處，將熱搜的熱度頂上去，不斷地吸引用戶關注“信小呆”、“支付寶錦鯉”等熱度話題。

3 活動獎品怎么設計才能看起來貴？

活動獎品的設計一直是營銷流程中比較費神的話題，獎品價值低了沒吸引力，高了沒預算，中獎人數多了獎品價值低，中獎人數少了參與度又低。

在活動獎品的設計上，可以參考三種思路：

3.1 錦鯉禮包，量變帶來質變

當我們仔細研究過錦鯉禮包的內容之后發現，單拿出來的每一項獎品吸引力都不算很大，并且也很常見，再加上要出國領的門檻，參與興趣大大降低，但放在一起之后就會變成貴的劇烈的獎品。

3.2 用整體價值掩蓋單品價值

這個套路同樣可以學習支付寶，每年的集五福活動，總額2億、5億的獎金，但除了一部分幸運兒能夠拿到超過3位數的獎金外，大多數人的獎金都只有幾塊錢。

整體價值掩蓋單品價值適合于獎品數量多的活動，同樣的套路還可見于線下抽獎活動，特等獎是一輛車，但只有1個，其他獎品就是電飯鍋、微波爐甚至代金券，通過以大見小的小機靈誘導用戶參與。

3.3 送用戶最想要的東西

這個大禮包包含了衣食住行用各個方面，總有用戶感興趣的獎品。

但是針對一般的獎品，可通過分析數據找到用戶最想要的東西。

4 抽獎要怎么玩？4.1 降低抽獎門檻

用戶在微博一鍵轉發，無任何門檻。

4.2 借助社交幣

錦鯉成為一種新型的社交幣，跟星座沒什么兩樣。在此基礎上，可以延伸出更多的內容。越來越多的品牌，在做內容傳播使用社交幣。幫助讀者完成社交過程，從而刺激他們主動去分享互動。支付寶的「中國錦鯉」，正是如此。

4.3 賦予抽獎深層含義，加光環

包裝獎品，通過一些情感的“撩撥”讓用戶對獎品價值產生超預期的認知。

試想，有什么比得過成為人人轉發的“中國錦鯉”呢？

5 總結與思考5.1 活動時間及階段選擇方面

（1）活動時間節點選擇：選擇社交圈流量高峰期。比如，電商活動發布時間選擇在微信使用高峰期。支付寶錦鯉活動是在晚8點在微信公眾號發布文章。

（2）各個時間段多級裂變傳播。從活動開始→啟動初期→進行時→公布結果→驚喜→“余震”，每一環節均精細化運營。

（3）獎勵緊密結合熱點事件屬性。支付寶錦鯉活動中，國慶節是出行+消費高峰期，在這個時間段做免單、出境游相關激勵能將活動效果翻倍。

5.2 引流，提升熱度方面

（1）各渠道觸點互相引流。比如一分錢抽獎活動，可在App、微博、支付寶生活號等渠道布放活動通知，引流至小程序和公眾號。支付寶錦鯉活動借助“基于話題的分發邏輯”來切入微信朋友圈的流量池。

（2）與大V、用戶量大的企業賬號合作，導流。

5.3 活動門檻方面

降低活動門檻。我們可以考慮0價拼團抽獎等活動，進一步降低活動門檻。

5.4 活動話題選擇方面

（1）選擇易傳播、自帶流量的話題。如：「錦鯉」。

（2）制造可傳播性話題。制造“吸歐”新話題，引導用戶參與。

（3）貼標簽，加光環。中國錦鯉、天選之子等。我們可以每年舉辦一次類似“**王子”活動，貼上公司的標簽，形成我們公司的品牌活動。

5.5 營銷資源方面

?異業合作：拉取更多的營銷資源，覆蓋用戶衣食住行用，量變形成質變。

——寫于2018年10月12日

pS:以上為淺薄的理解，歡迎大家批評指正，如有問題隨時聯系哈~